Épisode 2 : Protégez votre PI dans les boutiques Amazon

Maya Urbanowicz, MU : Vous écoutez « Voix de la PI canadienne », un balado où nous discutons de propriété intellectuelle avec des professionnels et des intervenants du Canada et d'ailleurs. Vous êtes entrepreneur, artiste, inventeur ou simplement curieux? Vous allez découvrir des problèmes concrets – et des solutions concrètes – ayant trait au fonctionnement des marques de commerce, des brevets, du droit d'auteur, des dessins industriels et des secrets commerciaux dans la vie de tous les jours. Je m'appelle Maya Urbanowicz et je suis votre animatrice d'aujourd'hui.

Les points de vue et les opinions exprimés dans les balados sur ce site web sont ceux des baladodiffuseurs et ne reflètent pas nécessairement la politique ou la position officielle de l'OPIC.

L'enregistrement original de l'entrevue avec Amazon a été faite en anglais. Vous écoutez la version française dans la voix hors-champ, réalisé par Nicolas Déziel, au nom de Mary Beth Westmoreland. 

Alors, nous allons parler de la propriété intellectuelle et de la vente de produits en ligne sur Amazon.ca. Plus de 30 000 vendeurs tiers basés au Canada ont élargi leurs activités en faisant affaire avec Amazon. Ce type d'activité a ses propres règles et défis en matière de propriété intellectuelle, comme l'utilisation de la photo et de la marque d'une autre personne. Amazon fournit aux vendeurs des informations sur les droits de PI et les problèmes courants qui peuvent survenir quand on vend sur Amazon. Aujourd'hui, Mary Beth Westmoreland, vice-présidente d'Amazon responsable de la protection des marques, va nous aider à comprendre certaines de ces règles et problèmes courants. Elle va aussi nous parler de l'aide offerte aux vendeurs pour que leurs activités de vente en ligne partent du bon pied. Mary Beth, bienvenue sur notre balado! Quel plaisir de vous avoir avec nous. Vous nous parlez directement de la Caroline du Sud!

Mary Beth Westmoreland, MBW : Merci beaucoup Maya de m'accueillir. Bonjour, c'est un honneur d'être ici.

MU : Merci à vous! Mary Beth, vous êtes la vice-présidente responsable de la protection des marques chez Amazon... Avant d'occuper ce poste-là, qu'est-ce qui vous a attirée dans le domaine de la propriété intellectuelle, et surtout dans celui des marques de commerce? Et quel genre de travail faites-vous chez Amazon?

MBW : Excellente question, merci Maya. Tout d'abord, c'est essentiel d'aider les entreprises (en particulier les petites entreprises) à obtenir des marques de commerce et d'autres formes de protection de la PI... C'est un sujet qui me passionne et je sais que c'est aussi le cas du reste de l'équipe d'Amazon. Nous sommes aux premières loges pour constater à quel point c'est important pour les marques de protéger leur PI. Comme vous l'avez mentionné, nous avons au Canada 30 000 partenaires de vente. Amazon compte 1,9 million de partenaires de vente et beaucoup d'entre eux sont des entrepreneurs, des inventeurs et des propriétaires de petites entreprises qui proposent des produits uniques et novateurs, et nous voulons les aider à protéger leurs marques. Pas seulement sur Amazon, mais partout... donc oui, ça me passionne vraiment... et vous devez aussi savoir que je suis une ancienne ingénieure logiciel et que j'adore la technologie! Et l'utiliser pour aider à protéger les clients, les acheteurs, les vendeurs et les marques, c'est une mission vraiment gratifiante. Vous savez, nous protégeons toutes sortes de marques sur Amazon grâce à des technologies avancées telles que les modèles et les algorithmes d'apprentissage automatique, qui analysent notre catalogue à grande échelle et de façon permanente. Nous avons empêché plus de 6 millions de tentatives de création de nouveaux comptes de vente rien qu'en 2020 : nous avons arrêté les mauvais acteurs avant qu'ils ne publient une annonce sur une boutique Amazon – et nous avons bloqué plus de 10 milliards d'annonces soupçonnées d'être mauvaises avant qu'elles ne soient publiées. Mais revenons à la question : je pense que c'est la combinaison de la technologie et de la protection des marques qui m'a le plus attirée. En plus, j'adore travailler avec une équipe incroyablement talentueuse d'ingénieurs, de scientifiques, de chefs de produits, de concepteurs et d'experts en PI pour donner vie à ces outils-là et protéger nos marques!

MU : C'est un travail fantastique que vous faites pour protéger vos vendeurs et j'imagine que cet univers est immense... Parce que si on va sur Amazon, on peut voir qu'il y a beaucoup, beaucoup d'autres vendeurs sur la plateforme. Alors, si je fais mes premiers pas dans le domaine de la vente et que je souhaite vendre des produits sur Amazon, quelle est la première chose que mon entreprise doit faire pour mettre sa PI en ordre et vendre ses produits sur Amazon?

MBW : Eh bien, nous avons beaucoup de ressources, Maya, qui peuvent aider les entreprises à réussir (en particulier les petites et moyennes entreprises). Le premier endroit que je conseillerais à un vendeur est sellercentral.amazon.ca. Il va y trouver un guide détaillé, étape par étape, sur la façon de créer un compte et de commencer à vendre. C'est aussi l'endroit idéal pour s'informer sur les programmes dont disposent les marques pour protéger leur PI, sur la façon dont les marques peuvent tirer parti du service Expédié par Amazon et sur la façon dont les vendeurs peuvent utiliser certaines choses comme le développement de la marque, par exemple, par la publicité et la promotion... et nous avons aussi une équipe de collaborateurs de petites entreprises qui peuvent aider et guider les vendeurs tout au long du processus. Mais en ce qui concerne ce dont un vendeur a besoin pour s'inscrire, et je pense que c'est un peu le nœud du problème pour protéger sa PI, il doit avoir une pièce d'identité avec photo délivrée par le gouvernement, il doit être en mesure de confirmer son identité, son emplacement, ses informations de contribuable, de compte bancaire, de carte de crédit et plus encore. Et, vous savez, nous utilisons cette vérification-là pour nous assurer que nous n'autorisons que les vendeurs vérifiés dans nos boutiques. Mais ensuite, le vendeur doit être soit le propriétaire légal de la marque, soit un revendeur agréé, et ce, lorsqu'il propose un produit de marque qui pourrait être protégé par un droit d'auteur, une marque de commerce ou un brevet... Ce que j'ai déjà mentionné : nous utilisons ce processus-là pour aider à protéger notre catalogue.

MU : Qu'entendez-vous par vendeur agréé alors, qu'est-ce que c'est?

MBW : Les revendeurs doivent être autorisés par la marque. Ils doivent être agréés pour pouvoir vendre les produits de cette marque en boutique.

MU : OK, donc c'est en général géré par une licence entre le détenteur des droits de PI et le revendeur : comme une convention entre eux avant qu'ils ne contactent Amazon?

MBW : En général, c'est ainsi que ça fonctionne, mais nous avons des guides en ligne qui peuvent aider les vendeurs à comprendre s'ils sont sur le point d'exploiter des images protégées par le droit d'auteur d'une autre personne, ou s'ils exploitent un produit protégé par une marque de commerce, ils doivent contacter la marque pour obtenir l'autorisation de vente. Donc, comme tu le sais, Maya, c'est un espace assez compliqué... et nous, nous essayons de fournir autant de garanties en ligne que possible pour aider nos vendeurs. Il y a aussi des associés qui peuvent les accompagner. Mais nous sommes conscients que le processus peut être un peu compliqué, et nous essayons donc de le simplifier grâce au procédé d'inscription.

MU : Lorsque nous parlons de marques et de vente de produits en ligne, tout est question d'authenticité, pour que nous sachions à qui nous avons affaire et si les produits sont réels. Comment rencontrez-vous les vendeurs la première fois?

MBW : Oui, vous avez raison et c'est une très, très bonne question! À la fin de l'année dernière, Amazon a lancé un service de vérification vidéo qui nous permet d'organiser des réunions virtuelles en face à face avec les vendeurs potentiels. Ainsi, le processus permet de s'assurer que la personne qui est sur le point de s'inscrire à Amazon pour devenir vendeur, et que nous rencontrons, correspond à tous ces documents obligatoires que j'ai mentionnés tantôt, de sorte que son visage corresponde à sa photo d'identité officielle. Et ce qui est bien, Maya, à propos de cet engagement très personnel, c'est qu'à travers ce processus et cette interaction où nous rencontrons beaucoup de petites et moyennes entreprises et de vendeurs, nous pouvons non seulement vérifier que la personne est bien celle qu'elle prétend être avec ses documents, mais aussi l'aider et répondre à toutes les questions qu'elle pourrait se poser. Ils ont tellement hâte de commencer à vendre leurs produits sur Amazon et ils ont beaucoup de questions à poser. Grâce à cette interaction, nous pouvons aider surtout les petites et moyennes marques qui n'ont pas beaucoup d'expérience de la vente en ligne, donc c'est gagnant-gagnant pour nous.

MU : Donc, en ce qui concerne ces ressources en ligne, je sais qu'Amazon a une politique de PI disponible en ligne, qui permet aux vendeurs de s'informer sur la PI. Pourriez-vous souligner certains des éléments les plus importants de la politique?

MBW : Bien sûr, et Maya vous avez raison : cette politique de PI, c'est exactement une ressource pour éduquer les vendeurs à propos de la PI. Et honnêtement, la chose la plus importante à savoir pour un vendeur est qu'il doit se conformer à toutes les lois, fédérales, provinciales ou étatiques et locales, ainsi qu'aux politiques d'Amazon applicables à leurs produits et à leurs annonces de produits... et, en fait, les vendeurs ne peuvent tout simplement pas violer les droits de PI des marques ou d'autres titulaires de droits. Et nous constatons beaucoup de problèmes de PI qui se posent lors de la vente de produits partout, y compris sur Amazon, comme s'assurer que les vendeurs comprennent le droit d'auteur, comme nous l'avons dit plus tôt. Comment savent-ils s'ils disposent des droits sur les images qu'ils utilisent dans leurs annonces de produits? Ou pour la protection des marques de commerce, vous savez, y compris quand vous avez besoin de l'autorisation du titulaire des droits pour vendre un produit... et quand vous pouvez utiliser la marque de commerce de quelqu'un d'autre dans la création d'une page produit détaillée. Et la protection des brevets... comment savoir si vous êtes en train de contrefaire le brevet industriel d'un autre. Je veux dire, vous êtes une experte de la PI, Maya : vous savez certainement sur quels points les marques et les vendeurs s'embrouillent à propos de leurs droits de PI?

MU : Ouais... ce n'est pas une tâche facile... et donc... je vous remercie de vous joindre à la communauté de la PI et d'essayer de faire passer le mot et de faire comprendre aux gens combien c'est important. Parce qu'il est évident que si quelque chose se passe mal, vous pourriez être tenu pour responsable. Ce qui m'amène à une autre question : y a-t-il quelque chose en particulier qui pourrait concerner quelqu'un qui veut vendre son produit sur Amazon et auquel il n'a pas pensé?

MBW : Il peut y avoir des questions complexes liées à la protection du droit d'auteur, des marques de commerce et des brevets industriels... Par exemple, les vendeurs ne peuvent tout simplement pas savoir si les marchandises qu'ils vendent violent un droit d'auteur. C'est pourquoi nous avons élaboré la politique de PI dont vous venez de parler... et elle comprend bel et bien un guide détaillé, étape par étape, pour mieux comprendre les obstacles potentiels. Mais au Canada aussi, et je suis sûre que vous en savez plus que moi à ce sujet, nous savons qu'il existe des obstacles pour ce qui est du temps et des coûts liés à la protection de la PI qui, comme nous le savons, est si importante pour les marques.

MU : J'y reviendrai dans quelques instants parce que je sais que vous avez de très bons programmes pour aider les vendeurs à s'organiser... mais je dois vous poser la question qui tue : quand il y a des entreprises qui violent délibérément les droits de PI de quelqu'un d'autre... c'est-à-dire qui utilisent quelque chose qui appartient à quelqu'un d'autre, et qu'Amazon le découvre... que se passe-t-il?

MBW : Eh bien, tout dépend vraiment de la situation précise, Maya. Il est difficile de vous donner une réponse unique et valable dans tous les cas. Parce que pour répondre à votre question : nous avons des vendeurs qui sont nouveaux et qui ne savent pas s'ils violent un droit d'auteur, un brevet ou une marque de commerce... et, vous savez, nous devons vraiment être capables de les comprendre, de les encadrer et de leur fournir un soutien et donc, vous savez, ça pourrait prendre la forme d'un avertissement sur le fait qu'ils utilisent la PI de quelqu'un d'autre et qu'ils doivent obtenir la permission ou retirer leur annonce. Chose certaine, nous les aidons : nous supprimons alors ces annonces-là en amont, c'est la première chose. Mais il y a aussi les mauvais acteurs : vous savez, les vendeurs qui vendent intentionnellement des contrefaçons sur nos sites, par exemple. Nous devons en être conscients. Et il existe des signaux de risque bien précis qui peuvent nous aider à faire le lien entre un mauvais acteur et un mauvais comportement sur notre catalogue. Et donc, dans ce cas, nous prenons des mesures directes et immédiates : nous supprimons l'annonce, nous suspendons le compte, nous pouvons aussi suspendre les fonds..... Dans ces cas-là, nous prenons des mesures immédiates et directes. Et l'effet sur les clients, c'est ce sur quoi nous sommes vraiment très vigilants... Notre but, c'est de nous assurer que les clients ne voient jamais une annonce illégale, vous comprenez? Et c'est pourquoi nous élaborons tous ces outils... nous aidons les propriétaires de marques à utiliser tous ces outils haute technologie pour protéger leur PI, à travailler avec nous et à tenir les mauvais acteurs pour responsables.

MU : Vous avez mentionné les mauvais acteurs... comment pouvez-vous les tenir pour responsables?

MBW : C'est très important, y compris pour la capacité à arrêter les récidivistes – et vous savez, notre objectif n'est pas seulement de chasser un contrefacteur d'une boutique Amazon, c'est de le chasser de tout, de l'arrêter complètement – et donc, en fait, en 2020 nous avons lancé notre unité de lutte contre les crimes liés à la contrefaçon, pour monter les dossiers et les transmettre aux forces de l'ordre. Il s'agit d'un groupe d'anciens procureurs fédéraux, d'avocats spécialisés dans la PI, d'enquêteurs... C'est un groupe mondial et notre objectif est de travailler en étroite collaboration avec les forces de l'ordre pour les soutenir et les encourager à poursuivre ces criminels, ces contrefacteurs et, le cas échéant, à engager des poursuites civiles contre eux. Nous voulons les arrêter et c'est un très bon programme. Nous menons des enquêtes indépendantes ou des enquêtes conjointes avec les marques, et nous intentons des procès civils contre les contrefacteurs. Nous avons intenté des procès en collaboration avec de petites entreprises comme Dutch Blitz, un fabricant de jeux de cartes de Pennsylvanie, ici aux États-Unis. Ce type d'entreprises n'aurait pas les moyens ou les ressources nécessaires pour s'attaquer seules aux mauvais acteurs, mais ensemble, nous y arrivons. Nous avons également travaillé avec des marques de luxe mondiales comme Ferragamo pour engager des procédures judiciaires ensemble et traduire en justice les mauvais acteurs.

MU : Waouh... Je pense qu'il est très, très important que les politiques et les outils que vous avez chez Amazon contribuent à long terme à augmenter la valeur de la PI en général sur n'importe quel marché. Donc, c'est tout simplement impressionnant d'apprendre comment Amazon travaille sur ce genre de choses. Et je sais que vous avez récemment lancé le programme IP Accelerator : puisque nous parlions de délais... il s'agit d'un programme destiné à aider les petites entreprises pour ce qui est de la PI. Quel est l'objectif de ce programme?

MBW : Oui Maya, merci de poser la question parce que nous sommes ravis de ce programme et nous l'avons récemment instauré au Canada il y a quelques semaines. Et donc, vous savez, beaucoup des petites entreprises qui vendent sur notre plateforme nous l'ont dit... nous avons déjà mentionné que le procédé de dépôt d'une demande de protection de la PI, comme l'enregistrement d'une marque de commerce, peut être impressionnant, accaparant et long, et donc, dans de nombreux cas, surtout pour les petites et moyennes entreprises, elles ne le font pas! Ce qui les rend très vulnérables, pas seulement sur Amazon, mais partout. C'est pourquoi nous avons conçu IP Accelerator en pensant spécifiquement aux petites et moyennes entreprises, pour leur permettre de protéger plus facilement leur PI. Ainsi, nous mettons en relation des entrepreneurs canadiens qui vendent dans nos magasins avec une liste ou disons un réseau choisi de 8 cabinets d'avocats spécialisés dans la protection de la PI. Nous avons sélectionné ces cabinets pour leur expérience, leur expertise en matière de protection de la PI et leur service à la clientèle, et ils ont accepté de proposer un tarif réduit pour ce service. Et nous offrons aux PME un accès précoce aux outils de protection de marque d'Amazon quand elles commencent à travailler avec IP Accelerator. Et pour vous donner un peu de contexte : IP Accelerator a été lancé aux États-Unis en 2019 et nous l'avons étendu à l'Europe, au Japon, à l'Inde et maintenant au Canada, et depuis son lancement, nous avons aidé à protéger plus de 6 000 marques : 6 000 demandes de marques de commerce ont été soumises dans le cadre de ce processus. Nous sommes donc très heureux que ces PME puissent protéger leur PI, non seulement sur Amazon, mais partout ailleurs.

MU : C'est fantastique. Je comprends pourquoi Amazon déploie ce programme dans de nombreux pays différents. Mary Beth, où iriez-vous pour vendre vos produits sur Amazon; par où faudrait-il commencer?

MBW : J'irais directement sur sellercentral.amazon.ca. Nous avons conçu ce site, Maya, pour aider en particulier les petites et moyennes entreprises qui souhaitent vendre leurs produits pour la première fois sur Amazon, mais qui n'ont peut-être pas une grande expérience de la vente en ligne. Les entreprises y trouvent d'excellentes ressources sur la protection de la PI, sur la façon de s'inscrire, sur les informations dont elles auront besoin, et il y aura aussi un réseau de personnes-ressources qui pourront les aider, au besoin.

MU : C'est génial! Merci beaucoup Mary Beth de contribuer à la communauté de la PI et d'avoir participé aujourd'hui au balado « Voix de la PI canadienne », merci!

MBW : Merci, Maya. Merci de m'avoir accueillie.

MU : Merci à vous.

Merci d'avoir écouté « Voix de la PI canadienne », un balado où nous explorons la propriété intellectuelle. Dans cet épisode, vous avez rencontré Mary Beth Westmoreland, qui travaille chez Amazon en tant que vice-présidente de la protection des marques. Mary Beth nous a expliqué certains des problèmes courants de PI auxquels les nouveaux vendeurs peuvent être confrontés lorsqu'ils vendent sur Amazon. Elle nous a aussi parlé des programmes et des systèmes mis en place pour aider les vendeurs sur Amazon à utiliser la PI efficacement. Si vous voulez vendre sur Amazon, visitez sellercentral.amazon.ca pour savoir comment vous y prendre, et visitez brandservices.Amazon.ca/ipaccelerator pour savoir comment protéger votre propriété intellectuelle sur Amazon.