Publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible

Organisation

Option consommateurs

Publié

2008

Résumé

Les jeunes étant devenus des consommateurs convoités, les entreprises ne cessent d’augmenter leurs efforts pour les fidéliser: publicités diffusées sur Internet, placement de produits, usage des logos, produits dérivés et ainsi de suite. Toutefois, il faut s’interroger sur les effets de la publicité sur les enfants? Comprennent-ils véritablement les motifs de persuasion des annonceurs? Quelle est la meilleure approche pour les protéger? Le système de code volontaire appliqué au Canada protège-t-il suffisamment les enfants contre les publicités qui les ciblent d’un enjeu de plus en plus important, cette étude vise à examiner les décisions politiques et législatives mises en place dans les provinces canadiennes et dans certains pays pour protéger les enfants contre la publicité qui leur est destinée. Plus précisément, elle tente de comparer deux types d’encadrement, l’encadrement juridique et l’encadrement volontaire (autoréglementation), et à déterminer leur impact. Pour ce faire, nous abordons dans un premier temps la capacité des enfants à comprendre un message publicitaire, ainsi que les effets de celui-ci. Par la suite, nous décrivons les instruments juridiques et les engagements volontaires (autoréglementation) en place au Canada et présentons l’opinion de différents intervenants clés sur le sujet, soit des représentants de l’industrie de la publicité, du gouvernement et de regroupements (exemples : l’Alliance pour enfant et la télévision, l’Association canadienne des annonceurs, le Centre de ressources en éducation aux médias et l’Office de la protection du consommateur). Pour mieux comprendre les deux mécanismes d’encadrement existant au Québec et au Canada, nous avons décidé de les comparer avec les mécanismes en vigueur dans différents pays. Ainsi, nous présentons dans cette étude la base législative internationale concernant les enfants et la publicité. Nous décrivons ensuite les cas des États-Unis, de l’Union européenne, de la Suède, de la Norvège et de la France. De plus, nous abordons brièvement certaines mesures prises en Allemagne, en Grèce, en Grande-Bretagne et au Danemark. Finalement, nous présentons quelques exemples de publicités qui s’adressent aux enfants, lancées dernièrement au Québec, dont certaines ont fait l’objet de plaintes auprès de l’Office de la protection du consommateur. Afin de mieux identifier la meilleure façon de protéger les enfants contre la publicité qui leur est destinée et de trouver des réponses à nos questions, nous considérons qu’un examen de la documentation canadienne, américaine et européenne sur le sujet, ainsi que des entrevues semi-dirigées avec des intervenants clés sont nécessaires. En somme, le système de codes volontaires et le système d’encadrement juridique présentent chacun des avantages et des inconvénients. En ce qui a trait au système d’encadrement juridique, celui-ci a pour seul et unique objectif de protéger les enfants. Encore faut-il qu’un organisme puisse la faire respecter. Pour ce faire, l’Office de la protection du consommateur doit à tout prix disposer des ressources humaines et financières nécessaires. Par ailleurs, le système de codes volontaires canadiens est intéressant par sa souplesse, sa transparence et sa représentativité. Le modèle que l’industrie a créé est efficace et bien respecté des annonceurs. Toutefois, il n’en demeure pas moins que les messages publicitaires ciblent les enfants et cherchent à vendre des produits à des personnes qui ne sont pas en mesure de faires des choix de consommation éclairés.

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Recherche subventionnée par le BC
Cette recherche a reçu du soutien financier dans le cadre du Programme de contributions du Bureau de la consommation.

Renseignements

Source: Répertoire de la recherche sur les politiques en consommation