Marketing axés sur la durabilité

Le marketing vert devient réalité

Les RAISONS et l’OBJET de la communication de la durabilité au point d’achat et la FAÇON de procéder

Présenté à :
Industrie Canada

Préparé par :
Stratos Inc. (anglais seulement)
1404-1, rue Nicholas
Ottawa (Ontario)  K1N 7B7
Téléphone : 613-241-1001
Téléc. : 613-241-4758

Le marketing vert devient réalité est un outil pratique mis au point par Stratos Inc. avec l’appui d’Industrie Canada dans le but d’aider les détaillants et les fabricants de produits de consommation canadiens à mieux comprendre et planifier la communication concernant la durabilité au point d’achat, et à capitaliser sur celle-ci. D’après les résultats d’une étude sur les pratiques de sept entreprises de premier plan, « Le marketing vert devient réalité » fournit des conseils pratiques et des techniques qui aident les entreprises à déterminer la raison et l’objet de la communication sur la durabilité et la façon dont celle-ci doit se faire.

Stratos Inc., cabinet-conseil canadien qui est un chef de file en matière de durabilité, a des bureaux à Ottawa et à Calgary.

Le présent outil est réparti en quatre sections : Principaux enseignements, et les RAISONS et l’OBJET de la communication sur la durabilité au point d’achat, de même que la FAÇON dont celle-ci doit se faire. Vous pouvez télécharger l’étude complète, y compris l’étude de cas sur chacune des entreprises participantes, au Stratos. (anglais seulement)

Participants à l’étude

• Timberland
• Boots
• P&G
• M&S
• MEC
• Canadian Tire
• Aveda

Table des matièress

1. Principaux enseignements

2. RAISONS de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat

3. OBJET de la communication au sujet de la durabilité au point d’achat

4. Façon de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat

Principaux enseignements

La communication sur la durabilité au point d’achat se développe de plus en plus

Les marchés de produits durables connaissent une forte croissance. Les consommateurs exigent des produits plus durables et davantage d’information au sujet de ces produits afin de prendre des décisions d’achat éclairées qui sont meilleures pour l’environnement, pour la société et pour leur santé. Des entreprises de premier plan réagissent à cette tendance et améliorent leurs méthodes de communication au point d’achat à mesure qu’elles mettent à l’essai un éventail de méthodes et que des normes et des pratiques exemplaires font leur apparition. Dans le domaine de la communication sur la durabilité au point d’achat, les innovations sont, entre autres, les suivantes :

1. Accorder davantage d’importance au rendement qu’à la communication — Aveda, un fabricant et détaillant de produits de consommation (produits de beauté) établi aux États-Unis, s’assure de l’excellent rendement du produit sur les plans du fonctionnement, de la qualité et de la durabilité avant de communiquer ces résultats aux consommateurs.
2. Établir un lien entre le produit et le rendement en matière de durabilité — P & G, entreprise américaine qui fabrique et met en marché des produits de consommation (hygiène personnelle et produits ménagers), a créé les essuie-tout Bounty « sur mesure » afin de réduire la consommation en offrant des tailles de feuilles variables. La communication au point d’achat est axée sur le rendement plutôt que sur les avantages connexes en matière de durabilité. 
3. Simplifier la communication sur la durabilité au point d’achat — Sur 100 engagements organisationnels en matière de durabilité (« Plan A »), M & S, détaillant de produits de consommation (vêtements et aliments) établi au Royaume-Uni, n’en communique que cinq environ au point d’achat. L’information détaillée et les rapports d’étape concernant l’ensemble des 100 engagements sont disponibles sur le site Web du programme. 
4. Mobiliser les consommateurs pour réduire les répercussions — Pendant une analyse visant à déterminer les émissions totales de dioxyde de carbone (CO₂) causées par la production, le transport et l’utilisation de ses shampooings, Boots, détaillant de produits de consommation (produits de beauté et de santé) du Royaume-Uni, a déterminé que l’utilisation était l’étape qui contribuait le plus aux émissions. L’entreprise a lancé une campagne au point d’achat dans le but d’encourager les consommateurs à se laver les cheveux à une température moins élevée afin de réduire les émissions.
5. S’assurer de la véracité des allégations concernant la durabilité — Timberland, entreprise américaine qui fabrique, met en marché et vend au détail des chaussures et des vêtements, a rendu publique la méthode utilisée pour déterminer le « Classement Indice vert ». Les cotes sont déterminées par l’équipe de développement environnemental de Timberland, et l’approche est validée grâce au travail d’une équipe de vérification interne et à la participation des intervenants.

Indice de durabilité de Walmart — Une innovation dans la communication au point d’achat

Walmart a annoncé la création d’un indice mondial de la durabilité des produits qui fournira une source unique de données pour l’évaluation de la durabilité des produits. L’information sur la durabilité sera communiquée au moyen d’un système de notation comparatif simple et convivial.

Le saviez-vous?

Avant de faire un achat, le consommateur type reconnaît d’abord un besoin ou une insatisfaction, recueille des renseignements au sujet des produits qui pourraient combler ce besoin et évalue les choix qui s’offrent à lui. La communication avec les consommateurs au sujet de la durabilité pourrait les aider à prendre conscience de leur insatisfaction à l’égard des choix moins durables ou à faire un choix entre des produits qui répondent à un même besoin.

Moyens de communication au point d’achat

Un vaste éventail de moyens peuvent être utilisés dans diverses combinaisons pour communiquer avec les consommateurs au point d’achat au sujet de la durabilité. Les moyens utilisés par les participants à l’étude sont, entre autres, les suivants : l’étiquetage, le conditionnement, les affiches, les présentoirs, les interactions avec les employés et les catalogues.

2 RAISONS de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat

Des entreprises de premier plan réagissent aux exigences des consommateurs pour des produits durables et davantage d’information au sujet de ces produits. En agissant de la sorte, ils reconnaissent les retombées positives associés à la communication sur la durabilité. Ils reconnaissent aussi que, pour que la communication soit efficace et que l’entreprise maximise les avantages, il faut fixer des objectifs opérationnels en matière de communication sur la durabilité au point d’achat.

Étude de cas : Raisons pour lesquelles Canadian Tire communique au sujet de la durabilité au point d’achat

Au cours des dix dernières années, Canadian Tire, détaillant de produits de consommation, a constaté un intérêt croissant du public et des consommateurs pour les produits qui sont des « choix environnementaux », et l’entreprise estime que la compréhension de cet intérêt et la prise de mesures à cet égard sont essentielles à sa prospérité. De plus, comme les consommateurs font confiance à la marque Canadian Tire, ils s’attendent à ce que l’entreprise « fasse ce qu’il faut », et les activités liées à la durabilité sont essentielles pour nouer des relations à long terme avec les consommateurs. La communication active au sujet de la durabilité au point d’achat renforce cette confiance, répond aux besoins des consommateurs et fait augmenter les ventes. De fait, la gamme Blue Planet connaît une croissance de ses ventes supérieure à la moyenne pour les autres gammes de produits de Canadian Tire.

3. OBJET de la communication au sujet de la durabilité au point d’achat

Les participants à l’étude s’entendent sur l’importance de fixer des objectifs de communication sur la durabilité au point d’achat. Les participants à l’étude communiquent dans le but d’influencer le choix des consommateurs (en fournissant de l’information au sujet des caractéristiques du produit ou du rendement opérationnel de l’organisation) ou pour inciter les consommateurs à agir (en fournissant de l’information sur le cycle de vie du produit ou sur les enjeux mondiaux et communautaires). Ils communiquent au sujet d’un éventail d’enjeux liés à la durabilité, les plus courants étant les suivants :

• Les changements climatiques et l’énergie : la consommation d’énergie pendant le cycle de vie, l’empreinte de carbone du produit et les économies d’énergie associées à l’utilisation du produit;
• La sourçage : les normes éthiques et environnementales appliquées au sourçage et qui sont liées aux droits de la personne et au commerce équitable;
• Les produits chimiques : le caractère sécuritaire du contenu, les matériaux naturels ou biologiques et les produits chimiques exclus;
• L’eau : l’empreinte du produit sur l’eau, enjeux plus vastes liés à la qualité et à la quantité de l’eau.

La prise de décisions concernant les enjeux à aborder est essentielle à la communication liée à la durabilité au point d’achat. Les entreprises participantes sont d’accord pour dire que de telles décisions devraient être liées à l’image de marque de l’entreprise, à la stratégie d’affaires et aux débouchés et ne devraient pas être perçues comme un exercice de relations publiques.

Étude de cas : Ce que Timberland communique au point d’achat au sujet de la durabilité

Timberland, entreprise américaine qui fabrique, met en marché et vend au détail des chaussures et des vêtements, utilise une « étiquette nutritionnelle » imprimée sur les boîtes des produits pour communiquer sur les sujets suivants :

• Répercussions sur le climat (c.-à-d. utilisation de l’énergie solaire, éolienne et hydraulique pour alimenter les usines);
• Pourcentage des chaussures qui sont fabriquées à l’aide de matériaux de rechange aux plastiques PVC (source importante de polluants toxiques persistants);
• Utilisation totale de matériaux renouvelables, biologiques et recyclés;
• Nombre d’arbres plantés par l’entreprise pendant une année donnée.

4 Façon de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat

Façon de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat
Même si les entreprises adoptent diverses méthodes pour communiquer au sujet de la durabilité, les participants à l’étude s’entendent sur l’importance des éléments présentés dans la liste ci-dessous.

Déterminer le moyen de communication
Les participants à l’étude utilisent différents moyens pour communiquer des renseignements sur la durabilité au point d’achat. Parmi les méthodes couramment utilisées, mentionnons les suivantes : étiquetage, conditionnement, affiches, présentoirs, interactions avec les clients et catalogues. Tous les participants à l’étude ont utilisé au moins deux de ces moyens dans leur démarche de communication.

Élaborer le message
Au point d’achat, les consommateurs sont inondés de messages. Pour que les messages concernant la durabilité soient entendus et compris, ils doivent :

• Comporter de un à cinq messages clés clairs;
• Utiliser des termes et des concepts simples;
• Faire appel à des concepts réels plutôt qu’abstraits;
• Répéter le message;
• Mentionner des mesures concrètes que peuvent prendre les consommateurs.

Tous les participants à l’étude ont mentionné que la simplicité et le ton du message sont essentiels à la réussite de la communication sur la durabilité au point d’achat. Les consommateurs réagissent mal à un ton moralisateur ou accusateur. Les aspects importants dans le ton sont les suivants :

• L’humilité;
• La transparence;
• La crédibilité;
• L’engagement à prendre des mesures dans l’avenir;
• L’accent sur les solutions;

Le ton des messages sur la durabilité devrait aussi être en accord avec l’image de marque, la stratégie d’affaires et les objectifs de rendement en matière de durabilité.

S’assurer de la cohérence du message
Des messages importants sur la durabilité peuvent être perdus ou dilués s’ils ne sont pas soutenus par une expérience cohérente dans tout le magasin. Les éléments clés à prendre en considération sont les suivants :

• S’assurer que les employés peuvent parler en connaissance de cause de la durabilité de différents produits;
• S’assurer que le conditionnement est optimisé de façon appropriée et conçu en fonction de la durabilité;
• S’assurer que l’approche relative aux zones très visibles ou à des choses comme les catalogues, l’éclairage et les présentoirs tient compte de la durabilité;
• S’assurer de la rigueur dans l’identification des répercussions dans tout le magasin (p. ex. si un article est étiqueté comme ayant été expédié par voie aérienne, étiqueter tous les articles qui entrent dans la même catégorie);
• Assurer la cohérence entre les moyens de communication, notamment la télévision, la radio, la presse écrite et les médias électroniques.

Mobiliser les consommateurs
Plus les consommateurs sont engagés dans des initiatives liées à la durabilité, plus l’incidence sur la durabilité et sur l’organisation (valeur de la marque et fidélisation des consommateurs) sera importante. Chercher des occasions de mobiliser directement les consommateurs autour de l’amélioration du rendement et créer des boucles de rétroaction pour ramener les consommateurs vers les produits et les magasins.

Assurer l’exactitude
Il est essentiel d’éviter de communiquer des renseignements faux ou trompeurs pour assurer la crédibilité. Appliquer strictement les directives, comme celles du document  PLUS 14021 – Déclarations environnementales : Guide pour l’industrie et les publicitaires^{Note de bas de page 1} de l’Association canadienne des normes (CSA) et la « Déclaration environnementale de produits conformes à la  norme ISO 14025 »^{Note de bas de page 2}. Il faut aussi songer à recourir aux services d’experts internes ou externes et à des tiers vérificateurs pour confirmer les déclarations.

Les participants à l’étude ont envisagé divers niveaux d’assurance, notamment les suivants :

• Données : S’assurer de l’exactitude des données présentées dans les allégations concernant la durabilité (p. ex. la déclaration d’Aveda selon laquelle elle est la première entreprise à fabriquer des produits de beauté en utilisant uniquement l’énergie éolienne);
• Langue utilisée : S’assurer que les termes utilisés dans une déclaration sont crédibles, objectifs et faciles à comprendre pour les consommateurs;
• Suppositions : Tenir compte de ce qu’on pourrait inférer de votre message en ce qui concerne le rendement d’autres produits.

Exemples de déclarations exigeant une justification :
Respectueux de l’environnement, naturel, non toxique, vert, sans agent polluant, carboneutre, éthique, équitable, recyclable, écologique, sans danger pour l’environnement, écoénergétique, à faible émission de carbone, non testé sur des animaux, biologique, biodégradable , zéro émission de gaz carbonique, aucun déchet.

Gérer le rendement
La communication sur la durabilité est plus efficace et plus crédible quand elle est abordée à partir d’une solide plate-forme de rendement à l’égard de la durabilité des produits et des opérations. Cela permet de s’assurer que l’entreprise ne s’adonne pas à un « écoblanchiment » risqué^{Note de bas de page 3}. Les entreprises devraient détenir un plan d’action sur la durabilité afin de cerner et susciter des améliorations du rendement et d’envisager la prise de mesures concernant des problèmes techniques, des améliorations de la durabilité des produits, des partenaires de la chaîne d’approvisionnement et des répercussions sur les consommateurs.

Les participants à l’étude considèrent l’amélioration du rendement comme étant une condition préalable de la communication sur la durabilité au point d’achat. Parmi les exemples de techniques visant à améliorer le rendement en matière de durabilité, mentionnons les suivants :

• Utiliser une analyse du cycle de vie pour cerner les possibilités d’amélioration des produits et de l’efficacité opérationnelle;
• Faire participer les chaînes d’approvisionnement pour améliorer les activités et la durabilité des produits;
• Amener les consommateurs vers des produits ayant des caractéristiques améliorées en matière de durabilité;
• Encourager une meilleure utilisation des produits par les consommateurs;
• Améliorer les pratiques des consommateurs concernant l’élimination et la récupération des produits à la fin de leur cycle de vie;
• Comprendre et surveiller la réussite des activités de communication (p. ex. au moyen de mesures comme les ventes, les réductions d’émissions de gaz à effet de serre et les taux de participation des consommateurs).

Étude de cas : FAÇON dont MEC communique au sujet de la durabilité au point d’achat

• MEC, un détaillant canadien de vêtements et d’équipement de sport, applique un logo relatif à la durabilité sur les produits qui contiennent du coton biologique ou du polyester recyclé ou qui ne contiennent pas du tout de PVC.
• Les panneaux dans les magasins orientent les consommateurs dans une visite guidée mettant en évidence les caractéristiques de la conception durable (p. ex. panneaux solaires, matériaux de construction moins dommageables pour l’environnement, etc.).
• Les produits de marque MEC sont emballés avec peu de matériaux et avec des matériaux recyclés quand cela est possible.
• Le catalogue de MEC (disponible en magasin) contient des messages sur la durabilité (p. ex. une présentation de deux pages sur « le pouvoir de choisir » explique comment MEC et ses clients peuvent avoir une incidence positive sur l’environnement).